Webマーケティングを未経験から始めるための速習ガイド

マーケティングに関わる情報はGoogle検索だけでも約185,000,000件もあります。
一体どこから学べばいいかもわかりません。

この記事では、３つのことが学べます。

1. ユーザー目線からのマーケティング例
2. 売上に直結するマーケティングプロセス
3. オーソドックスだが有益なマーケティング手法

この記事は、売れないネットショップを作らないためのチェックシートから派生した記事になります。
チェックシートでは、ネットショップ改善の全体的な指摘を行っているので参考にしてみてください。

読者対象

• ネットショップオーナー
• 企業で急にマーケティング担当に任命されてしまった人

ここでは主にネットショップをイメージしながらWebマーケティングを解説し、売るためのマーケティングを説明していきます。

無茶振りに耐えろ

ある日、突然Webマーケティングを任せられる。
この不安感は独特です。
経験した人しかわからない感情。
胃が痛い。

Webマーケティングとは？

急に聞かれると答えに困りますが、マーケティングとは本来は簡単なものです。
一言で言うなら販売プロセスの確立でしょう。

マーケティングは本来シンプルなもの。
ユーザーに対する販売プロセスの整備です。

Webマーケティングの重要性

いい商品なら、自然と売れていく、、、わけはありません。
粗悪な商品でも、広告したもの勝ちです。

あなたの商品が素晴らしいものなら、粗悪な商品に負けてはいけません。

正しいものが勝つために、Webマーケティングを使ってください。

Webマーケティングの体験談

広告宣伝だけではなく、販売戦略全体を指すのがマーケティングです。
事実、商品が売れるまでの流れを作ることができれば、自ずと売れます。

実体験からの例をご紹介します。

私の実体験

何もしてもダメだぞ？何故だ！というマーケティング効果の氷河期は、控えめにいっても生き地獄です。

若かりし頃、私がサポートしていたあるネットショップでは、開店当初の売上が月間300万円でした。
利益率も高く、予想以上に売上も出ている。

それが数ヶ月でみるみる売上が下がって40万円近くに。
スタッフの給料と維持費でマイナス。
そこで私がマーケティング担当者に任命されてしまいました。
※当時はフリーランスとしてネットショップのカスタマイズに関わっていただけです

「売上が出ないと会社もなくなるよ」という状態で引き受けた大役。
どうにでもなれと思っていたも事実…

私は素人ながらマーケティングを見直しましたが、全く問題点が見つからず。
広告代理店からの集客見直しも効果なし。

1通の問い合わせメール

そんな何をしても効果が出ないある日、ネットショップへのお問い合わせを見ていました。
もうサイト改善としてやることが出てこないので、オペレーターさんが顧客対応するメールを眺めていたのです。

「しっかし、この人達はいつも同じようなことを聞いてくるなぁ」

各顧客から着信するお問い合わせメールに、似た質問があることに気がつきました。
それは大きく分類すると、割引セールへの参加方法でした。

「いや、普通に買ってくれれば自動割引なのに」
セールの参加方法なんてないのです。

しかし、顧客は存在しないセールへの参加方法を聞いてくる。
便利にしてあるのに、それが伝わっていない。

決定的なメール

そして決定的なメールが届きました。
「セール商品に興味があるんだけど、どうしたら割引になるの？」
このメールを送信してきた顧客は既存顧客です。
しかも、今まで割引セールに何度も参加しています。

何が起こっているのか私はわかりませんでした。
しかし、よくよく考えてみると「価格は割引済みです。カート決済画面を見てね。」などという説明はあるものの、顧客目線で見ると目立ちません。

セール情報が顧客間に浸透していないのです。
既存顧客に浸透しないものが、新規顧客に浸透するわけもありません。

雰囲気セールではダメ

ネットショップ内の雰囲気で、セールが行われていることは全顧客が理解しているのです。
ところが、セールが全顧客に関係あることだとPR（アピールではない）できていない。
これに気がついたことで、最後の手段を実行することにしました。

追い詰められた私は、懇切丁寧にショップ内の説明文を書き直したのです。
すぐにネットショップのお買い物ガイドを作りました。
正直に申し上げると、お金をかけてできることが既になかったんです。

画像解説も添えながら、購入の流れを掲載。
不安なことがあれば問い合わせをしてほしいと、顧客用に送信用メールテンプレートまで用意しました。

結果として、2ヶ月ほどで500万円台にまで売上が一気に改善しました。
※広告代理店には不信感しかなくなりましたが

自信につながった成功体験

お買い物ガイドの成功体験から、その後フリーランスとして様々なネットショップ改善を行い、法人化後も実績を積むことができました。

【実績】 経験を元にしたアドバイスと実務サポートで、過去にも月間数十万円台のECショップの売上を、数千万円台まで改善しました。

私がショップでのお買い物ガイドを作り込むようになったのは、顧客からの問い合わせがきっかけでした。
ネットショップでの商品購入プロセスを明確に顧客に示したことが、そのままマーケティングになったのです。

私が改善する前も、ネットショップには販売の流れは掲載されていました。
お店側視点でです。
顧客側の視点になって、お買い物ガイドを作り込んだことで信頼を得られました。

偶然ですが、マーケティング本来の意味に沿っていたようです。
プロセスを確立できたんですね。

Webマーケティングを実施する3ステップ

より良いマーケティングを行うために、大きく3つの段階を考えてみます。

これは実際にサポート業務をする中で、よく課題に挙がるものです。

1. 顧客のニーズ理解
2. ブランド力の向上
3. 顧客のファン化

顧客のニーズ理解

以下の書籍を読みながら、マーケティングへの理解を深めていきましょう。

キリンフリーというノンアルコール飲料を題材に、マーケティング担当者のあるべき姿や、努力しなければならない点、具体的な施策が紹介されています。

ニーズの発見

「ビールを病気で飲めなくなった人が、久しぶりにビールを飲んだ気分になれた」という感謝の手紙からのニーズの発見までの流れは一読の価値があります。
ここで紹介されている例とそこに含まれるメッセージは、私の経験にも合致するところがあります。

消費者の悩みを理解し解決方法を提示する

あなたの想定するお客様が何を考えているのか、それを考えましょう。
簡単ですね。

前述書籍でも、お客様が困っていることは何かを考えようという章があります。
まさにこの「悩み」なんですが、データ分析をしても案外本当の悩みには気づけません。
実際にお客様目線に立って、行動を起こしてみないとわからないものなのです。

もっとストレートに表現すると、自分で自分のネットショップを使ってみないとわからないです。
何の知識もない人があなたのネットショップを見て、何を理由に商品を欲しいと思うのか？
この質問、答えられますか？

悩みは聞いてしまおう

機械学習大好きの私ですが、分析依頼を受けた時には機械学習を極力使わない方法から考えます。
ホームページ作成と言われたら、ホームページを作らずにクライアントの要望が叶えられないか考えます。

クライアントの言われたとおりに作業開始すれば、私は確かに効率的に稼げるかもしれません。
ですが、問題が根本から解決できていないのでは本末転倒です。

では、悩みを見つけ解決する具体的な方法があるのでしょうか。

これは聞いてしまえるなら聞いてしまったほうがいいのです。
そのためTwitterにもアンケートが気軽に作れる機能があります。
アンケートに答えてもらえるというのは本当に価値があります。
聞いてしまったほうが早いのです。

ブランド力の向上

あなたと他社の違いは？

お客様にとってあなたはどんな価値があるか、その価値を明確に伝えられるかどうか。

ブランドとしてのメッセージ

ブランドとしてのメッセージには一貫性が必要です。
毎回状況によって語ることが変わってしまっては、どこかの政治家のようです。
このポイントを明確に打ち出すことで、消費者に訴えることができます。

既に競合他社の商品を使っていると想定し、そのメリットデメリットを書き出します。
自分の商品のメリットデメリットを書き出して突き合わせます。
野暮ったい方法が、こういう時は役に立ちます。
SWOT分析にあるような、強み弱みを可視化して情報収集を繰り返します。
ここでの情報収集は完璧を求めません。
どのみちやってみなければわからないことも多いからです。

最低限の情報が出揃ったところで、失敗は成功の元と割り切って、先の工程に進みます。
情報収集は無限にできますからね、終わらないんです。
経験を積みながら打ち手を考えます。

顧客のファン化

ファンを作ること。
これは現在のSNS全盛の世の中では、当たり前に行われています。

ネットショップのSNSアカウントでフォロワーを増やし、youtubeでチャンネル登録者を増やし、という行為はファンを増やす行為です。

ファンを増やすために

何を伝えれば、ユーザーはあなたのネットショップの顧客になり、ファンに変化してくれるのでしょうか。

先に紹介した書籍のいくつかにも、マーケティングにはコミュニケーションが必要とあります。
伝えるべきメッセージ・伝え方・伝えたい相手が重要な要素にあるのです。

私はこのコミュニケーションのための実践的なツールは、SNSがわかりやすいと考えています。
ですから、SNSで広告だけを投稿するのは無意味です。
広告は広告です。
投稿はコミュニケーション重視が基本です。
毎度毎度のSNS投稿で宣伝ばかりしていたら、あなたがユーザーならどうでしょうか。
見るのが嫌になりませんか？

SNSの投稿では、あなたのネットショップの良いところや、アフターサービスの話、仕入れの苦労や悩みなどを吐露するのもいいと思います。

ユーザーとのコミュニケーションを意識してください。
広告は、SNSの広告枠でしっかり行いましょう。

未来のファンに向けた呼びかけ

コミュニケーションしたい相手は、あらかじめ想定したペルソナです。

強いメッセージを持って、実際にコミュニケーションやPRを行うことで、ペルソナと強固な完成が築けます。

悩みを打ち明け相談してくれるには、信頼と信用が必要です。

身内の説得が練習になる

会社でもマーケティング担当者は、周囲の決裁権のある人間を説得する必要があります。

個人でも、友人知人に自分のアイデアを聞いてもらった時に、反対意見があるならばそれを説得する必要があります。
何故なら、あなたを知る人物すら説得できないのに、見ず知らずの人を説得するのは無理だからです。

説得のためのプレゼン力を身につける

企画書はA4一枚にまとめろ！と表現されることがあります。
そのくらい企画やコンセプトはシンプルに要点がまとまっていなければいけません。
言いたいことは多々あれど簡潔にまとめましょう。
それが強みを作り、消費者の悩みに刺さるメッセージになります。

マーケティングを学ぶだけでなく、プレゼンのコツを学ぶのも手です。

Webマーケティング成功のヒント

マーケティングはやれることからやる。
これがマーケティング成功のコツです。

しかし、知識を軽んじて足元を見ないマーケティングは、砂上の楼閣を作り上げます。
そこで、マーケティングの理解を深めるために、マーケティング成功のヒントを見ておきましょう。

UX（ユーザー体験）とUI（ユーザーインターフェース）

マーケティングで行うべきは、販売プロセスの確立です。
マーケティングを難しく考えてウンウンと唸ることではありません。
物事を深く研究しても、研究結果が役立つ瞬間は限られます。

空腹でいますぐ目の前の商品を売ってお金にしたい人に「マーケティングの研究結果からのデータを伝えること」が役立つとは思えません。

「お腹が減ってどうにもならないんだ」
「いや、その前にこういうデータがありまして…」
これではダメですね。

情報の適切な伝達方法が求められます。

“はじめてでもよくわかる! デジタルマーケティング集中講義”という書籍では、限界費用に触れています。
1商品を生産した時の総コストの増加を表すのが限界費用です。

インターネットサービスでは、この限界費用が0に近いサービスもあるという論の中で、UXとUIに触れています。
ユーザー体験とユーザーインターフェースが優れている場合は、サービスが浸透しやすい・生き残りやすいと述べられています。

例えば、お金配りで有名な前澤友作さんは、大きなユーザー体験を提供しています。
お金を配っているのです。
フォロワーが増えることで、本人の発信力も高まるばかり。
大きなトレンドを作ることに成功されています。

ここで大事なのは、UIを開発していないことです。
UIに関しては、既に普及していたツールであるTwitterを選択していますね。
Twitterという誰でも参加できるツールを使い、わかりやすいメリットでのユーザー体験を提供する。

これをネットショップに置き換えると、どんなプラットフォームであっても、良いユーザー体験を提供できる構成なら、充分にマーケティングが成功できるとわかります。

よりシンプルなプランが、大きな影響力を生み出した好例でしょう。

聞くことと呼びかけることの重要性

顧客に問いかける重要性は、なんとなくわかっていらっしゃる方が多いと思います。

弊社は、様々な業界のショップから依頼を受けます。
すると、どの業界も基本的には門外漢ですから、専門的なことはわかりません。
そのためクライアントに業界の特徴を聞きます。
聞いた上でそれを経験に当てはめ、俯瞰でアイデアを創出します。

時にはネットショップの常連にアンケートを取ったりもしますし、聞いてしまったほうが速いのです。

良くも悪くも呼びかけによって感情を揺さぶらなければ、顧客自身の内面にあるニーズが顕在化しないのです。
対話しなければ、本当の課題が見つけられないのです。

マーケティングはPRです。
アピールではありません。

顧客との関係性を構築するために、問いかけや呼びかけを行いましょう。

呼びかけるWebマーケティング（CTA）

顧客自身も気がついていないニーズやウォンツもあります。
そこで顧客自身にこれはあなたに関係あることなのだと教える必要があります。
売るために、潜在顧客を掘り起こすのです。

購買行動の出発点は、自分のニーズに目を向ける「Awake」。

中略…

現代人はニーズが多過ぎて、その一つ一つを常に意識していない、だからこそ「呼びかけ」たり「問いかけ」たりして、自身のニーズに目を向けてもらわない限り、商品の価値はなかなか伝わらないのです。ニーズに目を向けてもらう工夫をせずに、いきなり商品の特徴を語るのは、聴衆の足を止める工夫をせずに、皆が素通りする状況で街頭演説をしているのと同じ状態なわけです。

このような事実を踏まえ、私たちが定義した現代人の購買心理モデルが、「A・I・D・E・A（×3）」となります。

売れる広告のカギは、「呼びかけ」型の導入にあり！ | ウェブ電通報

無言の呼びかけ

ベンツとマリオのコラボCMが冒頭流れます。

• どんな場所でも軽快に走る
• 年代性別を問わず多くの方に愛されている

というのが器用の理由となっています。
しかし、潜在的なニーズの想起として、子供の頃マリオを楽しんだ世代に車購入を意識させるという、強い呼びかけを感じませんか？

Webマーケティングに壁はない

マーケティングで効果が出ないということは、有効な販売プロセスがないということです。
単にそれだけです。

ですから販売プロセスを見直せばいいのです。
しかし、マーケティングがうまくいかないと困ったら、皆一様に学びを得ようとします。
書籍、ネット情報、セミナー… 溺れる者は藁をも掴む状態で、情報の取捨選択ができなくなってしまうのです。

すると大きな壁があるように錯覚します。
マーケティングは難解であるという認識が作る壁です。

既に目の前で成果が出ていないので、マーケティングの難しさは感じています。
このマーケティングの壁を、学びの中で意識化に創造してしまうのは自然です。
しかし、マーケティングの壁は不要な壁です。
この壁を、個人的な勘違いや思い込みで作ってしまってはいけません。

売上が出る理由を作ろう

私の売上改善の成功体験のいくつかは、売上が出る理由を作れたことに起因しています。

同業界で、あんなに丁寧に買い物の仕方を説明したショップはありませんでした。
※故に模倣されまくりました

Webマーケティングは学ばない

ここでWebマーケティングを完璧に学ぼうという方は他へどうぞ。
このページひとつで、急にプロ中のプロマーケターになれるわけもありません。

このページは、何からしたらいいのかを整理することができるだけです。

しばらく死ぬほど苦しんだ後-何とか生き残るだけの売り上げはあるものの、業績を上げるには足りない-、こうした企業の多くはついに「マーケティングをやってみよう」と決断する、

勝ちたい中小企業社長のための 実践１ペ－ジ・マーケティング戦略

マーケティング研究と利益

マーケティング研究の大切さはわかりますが、それそのものが直接利益につながるか？というと違います。
今すぐ売らなければならないのに、マーケティングを詳細に分析することはできないですし、その必要がないのです。

実際の多くのクライアントが、すぐ売れる方式と今後を鑑みた長期的な方式のミックスされたアドバイスを望みます。
概念だけでは食えないのです。

新規とリピートのコスト差に注意する

顧客のファン化の際に注意しなければならないのは、潜在的な顧客（プロスペクト）に対し行うマーケティングと、既存顧客に行うマーケティングは難易度が全く違うということです。

新規顧客とリピーターでは、獲得にかかるコスト（例えば新商品のPR効果を見ると一目瞭然）が違うため利益率も下がります。
それでも新規顧客を獲得し続けなければ、既存顧客だけでは売上を支えられないケースは多いでしょう。

Webマーケティングに役立つ手法

マーケティング用語の理解をしておくと、Webマーケティングの情報が頭に入ってきやすくなります。

マーケティングの４P

マーケティングの4Ｐとは、

1. Product（商品）
2. Price（価格）
3. Promotion（宣伝）
4. Place（販売する場所）

の4要素。

▼参考
What is Marketing? Definition, Benefits, and Strategies | Cyberclick

商品に対して提供価格を決めることの大切さや、ブランディングを含めた多角的なプロモーション、 販売する場所、それを含んだ戦略。
マーケティング担当者の考えることは枚挙に暇がありませんが、大きく4つに絞ると考えやすくなります。

４Pのための分析

私は仮の４Pを決めてしまって分析にかけ、４Pを修正し、自分の認識違いや思い込みをなくす行動を採用しています。

分析の第一段階として、消費者の悩みをあぶりだすことが必要になります。
お客様像の絞り込み方法として、私はペルソナの具体的な創造でまかないます。

身近にいるお客になりそうな人のデータをプロフィールとして設定し、その人の悩みを解決するように分析するということです。

更にこのマーケティングの4Pから、独自の発想を生み出しましょう。
人間の4つの根本的欲求モデルからマーケティングを考えていきます。

DIGITAL DISRUPTION　デジタルディスラプションの紹介

DISRUPTIONは破壊や混乱という意味があります。

●デジタル・ディスラプションとは? 消費者の欲求を第一に考え、無料のツールを活用・提供し、シンプルな方法で、 迅速に商品・サービス・仕組みに創造的破壊を起こすこと。 次世代の破壊的イノベーションとして、大きな潮流となりつつある。 書籍紹介ページより引用

そして、上記の本の内容に触れていらっしゃる本がこちら。

デジタルマーケティングとは、顧客満足度を高めた上で「デジタル技術を活用して売れる仕組みをつくる」ことと本著では定義します。 “はじめてでもよくわかる! デジタルマーケティング集中講義　1-1　デジタルマーケティングとは何か？より”

オウンドメディアを強化するツール紹介もあって、内容はわかりやすいものになっています。
この書籍に拠れば、人間の４つの根本的欲求モデルは、以下の4要素から出来上がっています。

1. 潜在意識的（短期的動機）
2. 意識的（長期的動機）
3. 脅威
4. 機会

この4つの要素を組み合わせて、消費者の心理的ニーズを理解します。

４つの根本的欲求モデル

前述の書籍では、Googleローカルガイドを例に、欲求の具体例が示されています。
ご興味持たれた方はお読みになってみてはいかがでしょうか。

この人間の４つの根本的欲求モデルは、あなたの商品に力を持たせてくれるはずです。

潜在意識的（短期的動機）×脅威＝快適さ

安心安全、ストレスを感じたくないというような基本的な欲求です。

私は手軽さという感覚も、安心からくると思っています。 安心は信頼につながります。

弊社がマーケティングコンサルをする時には、「消費者を幼稚園児と思え」と伝えています。 幼稚園児にストレスを与えれば、途端に泣き出し拗ねて手がつけられなくなります。

顧客にこちらの説明を聞いてもらえるリラックスできる環境があって、はじめて話を聞いてもらえる状況が作れます。 内容を噛み砕いたわかりやすい情報を提供して、消費者の不安を取り除きたい。

とにかく顧客にストレスを与えないことを徹底しましょう。

潜在意識的×機会＝多様性

前述書籍では、わくわく感や可能性を追い求める心理であると紹介されています。

この多様性というものは、新規性や差別化にもつながる欲求だと思っています。 他よりも優れた新しいものを欲する欲求、定番商品以外のものを欲する欲求が、人の心理に内在しているのだと思うのです。

つい先日、CMで見た新発売のお風呂洗剤を買ってきたのですが、効果に満足できずに定番商品に戻りました。 この新発売のお風呂洗剤は、新規性の訴求は成功していたということになります。 別に定番商品に不満があったわけではなく、私も潜在意識的に多様性を求めていたんですね。 もっと生活をより良く改善したい思いから、多様性に隠れた新規性を常に探していたのです。

ユーザーに向けて選択肢を作りましょう。

意識的×脅威＝つながり

相互に安全をもたらす、他の人々とのつながりを求める意識的欲求。

前述書籍では、SNSも例として紹介されています。 つながりの欲求は「死の必然性の認識と同じくらい生まれつき備わっているものである」と紹介されています。

みんなが使っているから安心なのです。

誰かが使っている商品が安心→芸能人やインフルエンサーが使っている商品→口コミがたくさんある商品→私が他の人と安心してつながる商品というような、心理的な作用の流れがあると考えています。

そこで直接的なつながりも有効です。 SNSでのフォローやいいねなどが代表的な例です。 自分から能動的につながりに関するアクションを起こすべきです。

とにかく顧客とつながりましょう。

意識的×機会＝独自性

自分は特別である、自分は他とは違う存在なのだという心理。 そこからくる欲求が独自性。 この独自性の欲求を刺激することは、顧客が他人より余計にお金を払っても買いたいという購買意欲につながります。

高級車や高級時計、世界限定生産の商品を手に入れたい。 一時期のマスク転売は、価格が高くても売れていましたね。

転売は、消費者の身の回りで売っていないものを売っている独自性と、その売っていないものを手に入れたいという消費者の欲求が満たされるから成立するのではないでしょうか？

希少性が独自性を生み出し、定価以上のお金を払わせてしまう。 「転売なんて購入する側の感覚がおかしい」としてしまえばそれまでです。 ここでは、転売で多くの消費者心理が満たされるという事実も見るべきです。

とにかく独自性を打ち出しましょう。

マーケティングの4C

マーケティングの4Pをここまでざっと見てきました。
そこでもう一冊の本を取り出してみます。

ここでもマーケティングの４Pは紹介されています。

さらに「 ４ Ｐ」 以外 にも、 Packaging（ パッケージング） を 追加 し た「 ５ Ｐ」、 Process（ 過程） と Profile（ 顧客 属性） を 追加 し た「 ６ Ｐ」、 サービス の People（ 人）、 Physical evidence（ 外観）、 Process（ 過程） を 追加 し た「 ７ Ｐ」 など、 いくつ もの 派生 パターン が あり ます。 これら は 学問 の 世界 での 議論 に なっ て い ます が、「 ４ Ｐ」 と 次に 説明 する「 ４ Ｃ」 について 理解 し て おけ ば、 ビジネス、 商売 で 困る こと は ない はず です。 ちなみに「 ４ Ｐ」 とは、 企業 側 から 見 たモノ売りの基本要素です。 一方、消費者（買い手・お客）側から見たモノを買う要素は「４Ｃ」と呼ば れ ます。次からは、消費者側から見たモノを買う際の要素、「４Ｃ」を見ていきましょう。

山下貴史. 世界一わかりやすいマーケティングの本 (East Press Business) (Kindle の位置No.98-106). イースト・プレス. Kindle 版.

マーケティングの４Pとは、企業側からの視点であると論じています。 そこで大事なのがマーケティングの４Cです。

売り手側の見方である４Ｐに対応して、買い手側の見方として「４Ｃ」があります。 ４Ｃとは、価値（Customer value）、コスト（Cost）、コミュニケーション（Communication）、 利便性（Convenience）の頭文字をとったものです。 これらの要素を満たせなければ、買い手の気持ちを揺さぶることはできないとされています。確か に、自分がモノを買う立場になったら、「価値があり、納得のゆくコストで、 コミュニケーション している感じがあり、手に入れやすい」ならば、喜んで買うのではないでしょうか。

山下貴史. 世界一わかりやすいマーケティングの本 (East Press Business) (Kindle の位置No.107-112). イースト・プレス. Kindle 版.

必要のないものをなんとなく買うような顧客はどこにもいません。

顧客の感情に「これは私に必要なものだ」という思いを想起させなければ、物が売れないのです。

では売れる商品はどこに？

売れる商品のニーズとウォンツ

“世界一わかりやすいマーケティングの本”には、潜在的ニーズに言及された箇所があります。

抜粋して要約すると、都会で車が欲しい人は、機能に必要性を感じているのではないということです。
移動するだけなら、豊富な交通手段が用意された都会で車は不要です。
そこであえて高級車を買う人がいるとすれば、個人のステータスです。
自己満足ですね。

愛車を環境に配慮した車へ買い換えるのは、車需要の中でも「必要性よりも欲求」です。
車を既に持っているのに、わざわざエコカーに乗り換える人もいます。
これは、環境汚染が気になっていたドライバーの見えないニーズを満たしました。
エコカーが実際に発表されるまでは、ドライバー本人も自分がそこまで環境意識が高いとは思っていなかったのではないでしょうか？
「そういったものがあったら欲しい」と潜在意識で思っていたところに、ぴったりとハマったということですね。

これが潜在的なニーズからのウォンツです。

売れる商品は、顧客の中に潜在的に眠っているのです。

顧客のニーズ・ウォンツ・要求の理解で売る

ニーズとは基本的な要件を満たすものです。ウォンツとは、特定の種類のアイテムに向けられたリクエストです。需要とは、購入者が喜んで支払うことができる特定の製品に対する要求です。 ▼参考リンク Understanding needs, wants and demands of customers – Baillie Lumber – Hardwood Supplier

ニーズの種類

ニーズにもいくつかの種類があります。
しかし、丸暗記する必要はありません。
自分の状況にあうものを選択し、部分的にでも実践してみてください。

マズローの欲求階層説は有名ですが、そのままだとWebマーケティングにはフィットしないと感じています。

そこで以下のニーズの種類をご紹介します。
１から５まであります。

1. Stated Needs – As the name suggests, in this case, the consumer explicitly states what he wants. For eg. “I need a phone”.

2. Real needs – This is more specific. So when the consumer wants a phone to remain connected to his friends, family and colleagues, the actual need be a phone with high battery backup and not high camera resolution.

3. Unstated needs – The consumer also expects warranty and other sorts of after sales service when buying a phone which he might not say explicitly.

4. Delight needs – The consumer would like the phone manufacturer or the dealer to give him some free gift or a promotional item (phone case, tempered glass, free SIM etc.), but he doesn’t clearly express that he wants something with the phone.

5. Secret Needs – These are the needs which the consumer feels reluctant to admit; for example the consumer wants the phone for his status symbol but he feels uncomfortable to admit that status is important to him.

マズローの欲求階層説は、生理学的欲求から自己実現欲求まで、5つのレベルに分類されていることは誰もが知っています。しかし、マーケティング担当者として重要なのは、ブランドがどのレベルのニーズをターゲットにしているかを知ることです。

▼参考リンク Understanding Needs, Wants and Demands in Marketing world

１は、顧客側が発言したニーズとするとわかりやすいです。
直接的に「〇〇が欲しい」と言われた場合です。
例「車が欲しい」

２は、良い店員の例に出てくるような具体的なニーズです。
「〇〇が欲しい」と顧客が言った場合に、何故欲しいのか？を深堀りして出てくるニーズです。
例「車が欲しい。とにかく高級感のある車がいい。」

３は、顧客が言わないニーズです。
値引きやオプション無料をつけるなどの顧客側の期待からくるニーズです。
例「車は新車だが、値引き幅いっぱいまで購入価格を割り引いてくれるだろう」

４は、喜びたいというニーズです。
「その他のサービスももちろんあるんだろう？」という期待です。
サプライズ待ちですね。
車を買ったら、同車種のミニカーを貰ったというエピソードは微笑ましいです。
なくても困らないがあったら嬉しいというより、あって当然だろうと思う顧客もいます。

５は、顧客が秘密にしたいニーズです。
例「車は高級感が大事。だって私は異性にモテたいから車を買うんだから」

５のニーズがわかっていると、車以外に車内の装飾であったりその他のオプションを勧められそうですね。

ウォンツの正体

ウォンツは人間の活動において必須ではないと、解説されているのをよく見かけます。

不要なはずのウォンツですが、これをマーケターとして理解することは重要です。
顧客が誰かに秘密にしておきたいニーズがわかると、ウォンツの正体が見えてきます。

例「車は高級感が大事。だって私は異性にモテたいから車を買うんだから」というニーズ。
車が移動手段だけを満たすものなら必要ないが、異性にモテる車種が欲しいから高級車が欲しいんだとなると、人間の欲求（ウォンツ）が見えてきます。

この場合だと、車が必要になった際に顧客毎の好みやこだわりが出てくる部分がウォンツのそれです。
高級車を購入する時に、車の色を指定したりオプションをつけたりするのも、ウォンツにつながっています。

高級車が欲しいが、色は赤以外は却下。
内装にはこだわりたい。
なぜなら最近知り合った異性は、赤が好きで派手好きなんだ。

この場合、青色の廉価な車が掘り出し物で出てきても、顧客は絶対に買ってくれません。
顧客のニーズとウォンツを理解することで、売れるマーケティングができるようになってきます。

もし想定したニーズが間違っていても、間違っていたと気づけるのですから。

AIDMA理論

どうやら顧客の購買行動を分析すると、マーケティングが上手く機能しそうです。
そのためにはAIDMAというモデルも役に立ちます。

・・・と、書いてある本を見たことはありますか？ 私はごく最近の販売プロセスには当てはめづらいと思っています。
ユーザーは忙しく移り気です。
この順番を守れないのです。

AIDMAは機械学習などでいうところの線形モデルです。
簡単にいうとロジックの積み上げで、顧客の購買行動は順番に進行していく想定です。

アイドマ（AIDMA）とは、消費者の購買行動プロセスを説明する代表的モデルの1つである。アイドマでは、Attention（注意）→ Interest（関心）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動）の頭文字を取ったもので、標準的な購買プロセスだと説明している。

アイドマ（AIDMA）とは｜市場調査・アンケート調査のマクロミル | マクロミル

▼参考リンク AIDMA Model & AISAS model in Digital Marketing Strategy – International Business Management

そこでみなさんが何故か嫌う電通さんの電通報を見てみましょう。

AISAS

AISAS は、Search（検索）とShare (共有)という消費者の能動的な行動を加えて、企業と消費者が互いに関与し合う“インタラクティブ”な関係へと変化しました。また、消費者の行動がActionで終わらずに、その経験を共有し合うところまでを消費行動モデルとして取り入れています。 “Dual AISAS”で考える、もっと売るための戦略。 | ウェブ電通報

AISASは非線形モデルです。
必ずしも顧客行動は順番に進行しません。
一段とばしも多いにあるという想定がされています。
その分、柔軟に顧客行動を想定できます。

Dual AISAS

Dual AISAS Modelは、これまでのAISASに、アテンションにまつわる新たな消費行動を組み入れ、さらにモデル内に流れる情報と消費者が持つ興味の中身を明確に規定することで、現在の消費行動をより忠実に表現しています。

そこでDual AISAS Modelは、これまでのAISASを「『買いたい』のAISAS」という購買モデルとし、Attentionの周囲に回る情報拡散モデルを「『広めたい』のA+ISAS」として加えました。

“Dual AISAS”で考える、もっと売るための戦略。 | ウェブ電通報

どのモデルもアテンションという顧客行動への気付きや注意からはじまります。

様々な統計分析も仮定をするところからはじまります。
もしかしたら？という気付きがなければ前に進めないのです。

経験から解釈するWebマーケティング

４つの根本的欲求モデルに始まったここまでの情報を、私の経験と混ぜあわせて解釈するとこうなります。

商品を売るためには、消費者ニーズを満たす必要がある。
この消費者ニーズは潜在顧客の心理的要因から理解できる。
消費者心理を満たすことが重要になる。

商品の魅力を伝える際には、感情を揺さぶるように呼びかけを行うこと。

安心安全でストレスを感じず、 新規性や他との差別化ができていて、 他の人も使っているという同調ができ、 特別な自分になれるということが満たさせる必要がある。

となります。

【付録】Webマーケティング用語

こんなテクニックもあるんだなと知っていく中で、広く浅く考えを広げてみましょう。

以下の本の良いところは、KPIの作成方法が順を追って紹介されている部分かと思います。 実際にテクニックを知りたいというニーズもわかります。

KPIとは？

KPIは重要業績評価指標のことで、設定したゴールに向けたプロセスの進捗を見るものです。

マーケティング担当者は、このKPIの設定がおかしいと、目指すゴールに近づいているのか遠のいているのかがわからなくなってしまいます。

CPAとROASの計算式と例も紹介されているのですが、ここではこの2つにフォーカスします。

CPAとは？

Cost Per Actionの略で、顧客獲得単価を表します。 マーケティング費÷獲得件数（新規ユーザー獲得など）

10000円の広告費用で10件の新規ユーザーを獲得できたとして、CPAは1000円です。 もし、10000円で15件のユーザー獲得ができたとすると、CPAは約666円になります。

ただし、効果測定には、売る商品の金額との関係で広告費を定価のn％まで抑えないと利益が出ないということもあり、事前に全体のコストがわかっている必要があります。 そうでないとCPAの良し悪しが判断できません。

ROASとは？

Return On Advertising Spendの略で、広告費の回収率になります。

広告代理店と取引をしたり、広告代理店業務自体をやっていた時に、これは良くお目にかかりましたし、お世話にもなりました。

売上÷マーケティング費（×100）

10万円の売上に対し、1万円のマーケティング費がかかりました。 こうなるとROASは1000%です。 1000%というとすごい数字ですが、10.00倍のことですね。

これが2万円の売上ですと、20000/10000*100で200％。 2.00倍です。

全体の売上をまるっとマーケティング費で割るので、商品点数が多かったり、商品単価がピンキリのECサイトなら、ROASで計測したほうが直感的に数値動向がわかりやすいと書籍内でも紹介されています。

余談

広告代理店の時は、広告出稿からの経過日数での計測を行っていました。

CPAとROAS

この2つの数値は、主とする商品の価格帯や、広告媒体の性質によっても有効性が変わります。

実際に、ご自身の商品を数値に当てはめてみてみると、ぐっと理解が深まるはずです。
実際に電卓を叩いてみてください。

ブランディングを主眼としたホームページでも、広告単価は出せますし目標設定もできるはずです。

例えば、広告経由でホームページ内のあるリンクをタップしてもらえた回数を測定するなどの方法です。

最初はちょっとした目標を設定し、徐々に数値に慣れていくことで、改善しなければならない点が具体的に見えてきます。

【付録２】Webマーケティング雑談

あるあるとでもいいましょうか、Webマーケティングのちょっとした話を付録としてつけておきます。

マーケターに依頼したのに効果なし

マーケティングは複雑になりすぎていることは誰もが知っている。
ポジショニング戦略の著者　Al Ries 氏より

Webマーケティングは、日に日に複雑怪奇さを増していると感じます。
マーケターとしてプロっぽい人（失礼）が難しく説明を行うことによって、それが顕著になっています。
識者は専門性をアピールしながら、あなたに近づいてくるものなのです。

そんな時の合言葉「マーケターに依頼したが効果がなかった」を言わないで済むようにしていきましょう。

Webマーケティングの悩み

Webマーケティングの悩みの多くは、以下のどれかに該当するのではないかと思います。

• 目標としたPVが出ない
• PVが伸びたが物が売れない
• 競合他社との差がわからない
• PVも伸びないし、物も売れないし、競合他社はやたら強く感じる

実際に弊社のサービスへも、よくあるお問い合わせになります。
私も過去に散々苦い経験をしてきているので、焦る気持ちがよくわかります。

Webマーケティングは複雑難解な学問か？

マーケティングは複雑難解なものだと、いつからそう思いましたか？
マーケティング本や分析レポートを見た結果、その専門性を感じて難しいものだと思いこんでいませんか？

マーケティングを学ぶ中で、マーケティングを複雑化させることで商売にする人を見かけます。
専門性の押し売りです。
しかし、それは顧客へのごまかしだと私は考えています。

あるコンサルは、クライアントが実行できない難解な指示をし、「できないのはクライアント側の責任」と言い切っていました。

難しいこと言う私ってイケてる！というコンサルやマーケターは実際よく見かけます。 しかし私は、本当にそれは正しい人間関係なのか？という点も気になってきます。

人と人の間にマーケティングが壁を作ってしまっている状況では、良い効果が出るとは到底思えません。

マーケティングは複雑に限る？

マーケティング学が複雑であるほど満足する人もいます。
勉強をした充実感を得ることに満足するのです。

学びの満足感だけでは、いざマーケティングを実行しようとしても何もできません。
成果に結びつかないのです。

何もできない知識だけの偽マーケターが増えれば、私のような外注を受ける業者は助かるといえば助かりますが、あなたはそれでいいのでしょうか？

お買い物ガイドを作るということは、マーケティングが難解であるという証拠になるでしょうか？
「なんだそんなことか」と笑われるようなことではないでしょうか？

マーケティングは本来シンプルなものです。
人と人を繋ぐマーケティングという行為が、複雑になっていいわけがありません。

最後にマーケティングで気をつけていること

最後に弊社が会社としてマーケティングで気をつけていることです。

それは、クライアントの心をつかみ、消費者の心をつかみ、自分も手に取りたいと思える商品だと思えるまで商品を見つめることです。

駆け足でここまで書いてきました。

実はあるクライアントの取り扱う商品が特殊であり、取り掛かる前に再度のマーケティングの基礎の見直しが必要となったため執筆した内容になります。

取り急ぎ作成した提案書を編集構成したのがこの記事です。

以上、駆け足でしたが、ざーっとマーケティングの基礎講座でした。

ひとつひとつ確実に取り組むことで、誰でも実行可能な方法なので、是非試してみてください。
何度も反復することで作業に慣れていきます。

参考文献

How Much Did That New Customer Cost You?