ランディングページ制作と改善のノウハウ

ネットショップ改善でも作業のメインになることが多い、ランディングページの改善。
そんなランディングページのノウハウ集に、実際に効果があった事例を添えてご紹介。

マーケティングを（さんざっぱら）検討し、ランディングページの効果を試す時がきました。
しかし、制作にも分析にも、指針になる観点が必要です。
ランディングページは作って終わりではなく、飽くなき探究がCVRを押し上げます。
弊社にある、ランディングページに関するいくつかの引き出しを開けておくので、ぜひ参考にしてください。

ランディングページとは？

LPは、あなたとページ閲覧者との約束事を、わかりやすく表現したページです。
「弊社のノウハウを先に無料で提供しますので、そのかわり営業機会をいただきたく、あとでDMさせてくださいね。」というような流れです。

LPは、単なる閲覧者だった人（見込み客）が顧客になる手助けをします。

大抵は、特定のターゲットに特定のキャンペーンを実施し、特定のユーザーを顧客にするべく、簡易的な取引を行うか、そのきっかけを創造します。

ウェブサイト全体と違い、LPの1ページのみでコンバージョンに直結します。

なぜランディングページが重要なのか？

LPは、限定されたメッセージを含み、顧客や顧客情報を得ることに特化しています。

広告からLPへという流入経路を想定すると、広告効果を測るにもLPが重要です。
簡単な例として、良い広告で多数の集客が出来ても、LPにアクセスしてすぐにユーザーが離脱してしまうなら、成果に大きな差が出てしまいます。

広告の良し悪し判断にも、成果率の判断にも、LPの出来が直結してきます。

ランディングページで成果を上げる解決策

ランディングページの役割を決める

顧客情報を取得するリード獲得なのか、ダイレクトに商品販売するのか、目的がはっきりしないランディングページは改善もやりにくく、効果も頭打ちになる。

ランディングページは中継所

LPは、あなたの広告と、最終的にあなたが顧客に依頼したい内容への仲介者です。

広告→LP→依頼内容と画面遷移します。

• 広告→LP→商品購入
• 広告→LP→問い合わせ

このとき、中継所であるLPだけが突出して強いメッセージを持っていても響きませんし、誘導もできないことになります。

広告のメッセージが強く、LPが弱い内容でも、顧客を獲得してもクレームになるなどのケースも散見されます。

中継所として何を伝えるかは、広告や実際の商品購入や問い合わせページとのバランスで決まります。

LPで全てを伝えない

ランディングページは、あなたのウェブサイトの全てを表現する場所ではありません。
ですから、たった1つのページで、あなたのビジネスについてのすべてを訪問者に伝える必要はありません。

弊社がクライアントに常にヒアリングする内容に「なにかひとつしか伝えられないとしたら何を伝えたいか？」の確認があります。
そこでの回答がふわっとしていたり、コンセプトと真逆のことをいっていたら、案件を断るか改善を促しています。

LPで伝えるべきは解決策

ECの研究が進んでいるはずの海外でもそうなのですが、製品やサービスの説明をするだけのLPがあります。
これでは、顧客があなたのサービスや製品から得られる利点がわかりにくくなります。
優れたランディングページでは、顧客か抱える問題に対して解決策を説明しています。

多くの顧客が、長い専門用語だらけの説明文が読みたいわけがありません。

競合との差をわかりやすく伝える

「で、他と何が違うの？」と聞かれて答えられないLPを作ってしまうのが、LP制作の常です。
競合他社との違いを手短に伝え、他社が解決できていない部分をフォローします。

優れたLPに優れたコンセプトあり

一貫性のあるコンセプトにより作られたランディングページは、顧客のサービス理解を早めます。
顧客はあなたとあなたのサービスを理解し、明確な期待をもつことで、コンバージョンへと誘導されます。

顧客の手間は極力少なく

自社のホワイトペーパー（製品の試用等その他諸々）のダウンロードと引き換えに、名前、メールアドレス、電話番号などの個人情報を顧客に求めることがあります。

この際に、初回入力で不要項目が多いフォーム設置は改善余地があります。
過度な情報取得をすると、顧客が離脱しやすくなり、情報の整理分析にも手間がかかります。

CTAボタンに工夫をする

CTAボタンは必須の要素です。
マイクロコピーを傍に添えてもいい！
より能動的な表現で効果が高まることがあります。
「無料体験」ではなく→「いますぐ無料体験」

よくある質問の拡充をしておく

質問には先回りして答えておきます。
サービスや商品の利点に関することでなく、アフターフォローや万が一の時の対応方針、迷ったらどこに問い合わせればといった情報は、事前に答える必要があります。
サイト上で答えておいても、最終的にサポート側に質問はきますが、内容理解を促してある事実があるため、対応が円滑になります。

製品画像の明るさ

テストしていると、明るい画像が好まれます。
曇りの画像より青空の画像がいいといった単純な明るさのことです。
同時にスマートフォンなどのデバイスは小さいので、画像が縮小された時の印象が暗いものだと、CVRが上がってきません。

製品画像の構図について

コーヒー豆の販売サイトを立て続けに対応したことがあります。
コーヒー豆が袋に入った画像のみから、コーヒーを袋から出して山盛りになった豆のイメージが差し込まれたもの、コーヒーカップに入ったコーヒーを差し込んだもの、ブランドロゴを押し出したもの、安売りであるとアピールするキャプションが入ったもの。

どの構図がダメというわけではなく、そのショップの顧客にとって好まれる製品画像の構成があります。
経験上、商品や製品が届いた後のことを想像してもらえる商品画像には、大きな意味があります。
ビフォーアフターが想像できることは、大きな成果の要因になる可能性が高いです。

構成に必要なもの

CTAボタンに加えて、効果の高いランディングページには、製品の詳細以外に、顧客の証言（モニターの感想）などの説得力のある情報が含まれており、将来の顧客に対し信用信頼を与えます。

構成案1

• クーポンプレゼントや送料に関する告知
• セール情報
• 〇〇ランキング一位などの実績（店舗の実績でなくとも商品に何か特徴があればそれを推す）
• 口コミ
• 商品画像（中身のイメージとセールスポイントを手短に）
• 新規性と意外性（商品特性）
• 商品の概要：産地などの紹介を数枚
• 特徴や成分など
• 作りての紹介
• 安全性や耐久性
• 他の商品との違い
• よくある質問
• キャンペーン
• 商品情報本体（カートに入れられる）
• 配送方法
• 支払い方法
• 問い合わせ

構成案2

• 問題提起
• 共感を得る短文でのエピソード
• 常識を覆す意外性
• メリットによるデメリットの解消
• メリットの論拠
• 実績
• 口コミや近親者の体験談
• メリット・デメリット解消・特典（あれば）

顧客へのリターンとリクエスト

顧客への報酬（リターン）は適切でしょうか？
これは、リードを獲得するために宣伝している内容に起因します。
例として、顧客は一週間無料であなたのサービスを利用できる権利がもらえるとします。
同時に、「あとでDMを送らせてもらうので個人情報をください」とお願いします。
この時に、顧客が差し出す個人情報以上の価値が報奨に含まれていないと、ランディングページのCVRは上がりません。

LPで注意すべきこと

ランディングページは万能ツールではない

ランディングページは、万能ツールではありません。
これは、本当に大切な考え方です。

LPを作ったらバカスカ物が売れる…わけではなく、宣伝に工夫も必要ですし、お金もかかります。
改善にも時間をかけることになりますし、LP経由で物が売れないが、ショップの認知度が上がって直接検索の回数が増えるなど、生み出される効果は様々です。

LPを作ったからといって、CV含む全ての問題が解決するわけではなく、むしろ課題が増えることになります。
課題が明確化されたと捉えることもできますが、LPの先にあるゴールが明確であると、通過点に過ぎないとわかるはずです。

LPは数秒間の勝負

通常、読者がランディングページを閉じる選択は、数秒間のうちに行われます。
閲覧者が最初に見るファーストビューが重要と言われる理由にも関係します。
読者が見込み客や顧客に変わってくれるように説得する時間は、ほんの数秒しかありません。

魅力的なオファーとそれがイメージできるビジュアルの組み合わせは必須です。

LPのコンテンツの多様性に着目する

• 動画
• 口コミ
• イメージキャッチコピー
• セールスコピー
• マイクロコピー
• 目を引くCTAボタン

サイト型LPかLP単体での制作か、あくまで必要なことだけを伝えるミニマルなランディングページ（マイクロLP）を作るのか。
いずれにせよ、LPにはいくつかの構成要素がありますが、そのどれもが「飽きさせない」ことだったり、「嫌われない」ことだったりが基盤にあるべきです。

「動き」が重要なのです。
動きをつけるためには、掲載コンテンツが多様化してしまうのです。

ABテストのために設計の過ちに気をつける

HTMLができたほうがいい理由にもなりますが、外注して納品されたLPは、ABテストがしやすい設計でしょうか？

IDやCLASSの命名ルール、コンテンツのブロック単位の構成、画像のキャッチコピーは変えられる設計かどうか、見栄え要素は調整できるか？？？

この観点は絶対といっていいほど重要で、ヒートマップ解析する上でも、コンテンツ間の要素が区切られているほうが分析しやすくなります。

これは設計時や構築時のオーダー方法にもよりますが、経験がものをいう部分でもあります。

PPC広告（クリック報酬型広告）とランディングページ

LPは、効果的なPPC戦略を形成することもできます。
キャンペーンごとにLPを作成すると、顧客に合わせて内容を微調整できます。

20歳の女性と、60歳男性へのメッセージが同じ可能性は低いと思われます。
実例としては、29歳の女性と31歳の女性へのメッセージも異なるものに変更したことで効果が出ました。

よくあるのが本サイトとは別に、ランディングページがドメインなども含め、全く独立して構成されることです。
本サイトの改変がいらず、広告→LP改善が独立して運用できるため、PPC広告に対してのランディングページと、検索エンジンに対してのランディングページを分けることもあります。